Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements: Reflektionen by Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

By Oliver Klante (auth.), Oliver Klante (eds.)

Das advertising eines Unternehmens und seiner Leistungen bedarf im sich ständig verschärfenden Wettbewerbsumfeld eines guten Managements. Dabei kommt speziell der Markenführung, der Mediaplanung und in zunehmendem Maße auch der nachhaltigen Unternehmensführung eine besondere Bedeutung zu, handelt es sich hier doch um die Managementbereiche, die für die aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens das größte Kontakt- und Identifikationspotenzial besitzen.

Die Untermauerung dieser Bereiche mit theoretischer Forschung und praktischer services ist seit über zehn Jahren Anliegen von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Sein Lehrstuhl für Marketingmanagement an der Handelshochschule Leipzig (HHL) versucht wie kein anderer in Deutschland, aktuelle Forschungstrends zu identifizieren, voranzutreiben und für Praktiker fassbar zu machen. Anlässlich des 50. Geburtstages von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg soll diese Festschrift die Forschungsbereiche näher beleuchten und anhand aktueller Untersuchungsergebnisse einen perspektivischen Überblick über developments im Marketingmanagement geben.

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5, 1997, S. 380-390. , Burmann, C. (1998): Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken – ein Beitrag zur steuerlichen Behandlung von Warenzeichen, AP Nr. , Backhaus, D. ), Münster 1998. , Koers, M. , Koers, M. ): Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 9-15. Mersch, T. 2000, S. 30. M. (2001): The Category-Demand Effect of Price Promotions, in: Marketing Science, Vol. 20, Nr. 1, 2001, S. 1ff. V. (2001): Niedrigpreise mindern Markenwert, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr.

3 Erosionsketten aufgrund mangelnder Konsistenz und Kontinuität der Markenführung Bei Analyse der Ursache-Wirkungsbeziehungen einer mangelnden Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im vertikalen System und den sich daraus ergebenden Veränderungen von psychographischen und ökonomischen Größen fällt auf, dass die Wirkungsmuster denen der bereits diskutierten Erosionsketten ähneln (vgl. Abb. 7). So sind in einer kurzfristigen Betrachtung nur bei wenigen Marken Veränderungen der psychographischen und ökonomischen Größen festzustellen.

INRA. Markensteuerung im Kundenbindungszyklus 33 kend, ebenso von hoher oder gar entscheidender Bedeutung. Der Kurvenverlauf der Differenz Emotion-Ratio impliziert sogar eine durchschnittlich höhere Relevanz. Abbildung 1: Bedeutung emotionaler und rationaler Markenimages 1,50 Emotionales Image 1,20 Rationales Image 0,90 0,60 0,30 0,00 Differenz Emotion Ratio -0,30 -0,60 Kauferwägung Kauf Loyalität (Quelle: eigene Darstellung) 4 Branchenspezifische Unterschiede bei Relevanzwerten Die aufgezeigten Ergebnisse zur Verhaltensrelevanz emotionaler und rationaler Markenimages über alle Branchen hinweg lassen bereits erkennen, dass die allzu einfache Forderung nach einer uneingeschränkten Emotionalisierung von Marken keine Allgemeingültigkeit beanspruchen kann.

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